EL INTERACCIONISMO SIMBÓLICO Y EL MARKETING

Una de las características más interesante del marketing es su capacidad de adoptar con rapidez las nuevas ideas, teorías y conceptos para incluirlas en su derrotero de conocimientos.

Por ejemplo, tomando como referencia la forma cómo se propagan las enfermedades virales, creó el ciclo de vida del producto; por otra parte, usó el caso de los modelos de cluster que fueron utilizados embrionariamente por los biólogos para agrupar poblaciones de seres vivos, utilizando la herramienta para la microsegmentación de mercados. Además, la teoría completa de análisis del consumidor fue tomada desde la psicología y la sociología con el fin último de entender a los clientes.

En el último tiempo, el marketing está trabajado con temas de la psicología social como las representaciones sociales y la Teoría del Interaccionismo Simbólico.

 EL INTERACCIONISMO SIMBÓLICO 

Según Verstehen el interaccionismo simbólico busca responder a "qué conjunto común de símbolos han emergido para darle sentido a las interacciones de la gente".

Según Herbert Blumer (1969), quien acuñó el término de interaccionismo simbólico, éste “Es el significado de una conducta que se forma en la interacción social. Su resultado es un sistema de significados inter subjetivos, un conjunto de símbolos de cuyo significado participan los actores. El contenido del significado no es más que la reacción de los actores ante la acción en cuestión. La consciencia sobre la existencia propia se crea al igual que la consciencia sobre otros objetos; o sea, ambas son el resultado de la interacción social. El interaccionismo simbólico pone así gran énfasis en la importancia del significado e interpretación como procesos humanos esenciales. La gente crea significados compartidos a través de su interacción y, estos significados devienen su realidad”.

Blumer resume el interaccionismo simbólico en tres premisas: la primera es que las personas actúan en relación a las cosas a partir del significado que las cosas tienen para ellos. La segunda dice que el contenido de las cosas se define a partir de la interacción social que el individuo tiene con sus conciudadanos. La tercera implica que el contenido es trabajado y modificado a través de un proceso de traducción y evaluación que el sujeto usa cuando trabaja las cosas con las que se encuentra.

Rock (1979, citado por Ritzer, 1993), plantea que hay conceptos fundamentales; uno de ellos es que “El significado no se deriva de los procesos mentales sino del proceso de la interacción, y la preocupación central no reside en el modo en que las personas crean mentalmente los significados y los símbolos, sino que el modo en el que los aprenden durante la interacción en general y la socialización en particular”.

Los signos significan algo por sí mismos (los colores de una marca, un estilo de decoración) y aquellos que los transportan son los símbolos; las personas suelen utilizarlos para comunicar algo sobre sí mismas (usar una marca de ropa, manejar un tipo de automóvil).

APLICACIONES AL MARKETING

El poder del símbolo es fundamental para el marketing, pues la mayoría de nuestras compras, y sobre todo las marcas, están relacionadas con las interpretaciones que, a su vez, están influenciadas por los referentes y su opinión, conceptos que Fishbein e Ajzen (1975) presentan en La teoría de la acción razonada.

 Desde el punto de vista de la segmentación, esto se aprecia en las separaciones simbólicas, asociadas a los escalamientos de los atributos, consecuencias y valores que los consumidores les dan a los productos y servicios, lo que significa que los clientes relacionan sus consumos con las interpretaciones que ellos mismos les dan al momento de comprar.    

 Desde el punto de vista del posicionamiento, los mensajes enviados por las empresas, en su búsqueda de un anclaje conceptual, van formando una interpretación de signos que se transforman en símbolos, y que, a su vez, son interpretados por un conjunto coherente de consumidores (segmentos) que interaccionan dándole un significado común y consciente.

¿Qué significa esto en términos concretos? Supongamos la marca Nike y su isotipo, al observar el símbolo inmediatamente se genera una interpretación de calidad y de un diseño vanguardista, situación compartida por un conjunto de individuos y/o usuarios de la marca, generando una proyección de sus propios autoconceptos, validados por la interacción simbólica de la marca y a su vez por los otros, generando así símbolos en los referentes que serán usados en las proyecciones propias de los individuos. 

 El marketing está realmente interesado en la forma cómo las personas generan los signos y símbolos y para ello ha utilizado las representaciones sociales; una vez que se han anclado, usa las interacciones simbólicas para entender cómo los consumidores les dan sentido a los símbolos en la toma de decisiones.